文 | 财不雅二姐性吧论坛

在继3月份的公论风云后，最近，农夫山泉的溴酸盐事件又闹的沸沸扬扬。

不外和此前不同，在这场风云刚泛起若干泛动的时候，随着农夫山泉的正面复兴和香港消委会的致歉，一切影响似乎齐被消弭了。

本以为这只是一次“莽撞大意”的诬蔑，但没预料，随后网高尚传的一张截图泄露，疑似农夫山泉的首创东谈主钟睒睒对此发布一又友圈称：“竞争敌手工夫阴而恨（狠），农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！……

言下之意，似乎是说这次农夫山泉的溴酸盐事件，有其他竞对们的引风吹火。

这不禁让东谈主预料3月份以来的那场公论危境，也预料了最近农夫山泉在白嫩水阛阓掀翻的价钱战。

难谈这即是钟睒睒的反击吗？

白嫩水价钱战，农夫山泉反击的“阳谋”？

早在2000年自然水和白嫩水世纪大战的时候，农夫山泉首创东谈主钟睒睒曾公开暗示，经过科学实考阐发，持久饮用白嫩水对东谈主健康有害，农夫山泉从此不再坐褥白嫩水，只坐褥自然水。

以致在本年3月，钟睒睒在《我与宗老二三事》中还再次重申了自然水的焦炙性。

但为什么在一两个月后，农夫山泉却又“背信”推出了绿瓶白嫩水，并掀翻了价钱战呢？

抛开那些说不清谈不解的连络论不谈，二姐认为，农夫山泉此举很轻便，即是想要寻找新的增长点。

从财报数据可以直不雅看到，从2021—2023年以来，农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%，出现了澄澈的增长乏力。

此外，在曩昔很长一段时间里，农夫山泉的包装饮用水收益齐是高于饮料居品的。但在2023年，农夫山泉的包装饮用水居品收益为202.62亿元，占总收益的47.5%，饮料居品收益占比则达到了51.7%，终结了反超。

很澄澈，红瓶自然水+多样矿泉水也曾不够“甜”了，农夫山泉需要新的事迹增长“糖分”。

在这种情况下，灼识询查敷陈泄露，2023年饮用白嫩水阛阓范畴在包装饮用水中占比为56.09%，阛阓范畴为2150亿元，瞻望2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是统共即饮软饮品类中增长最快的品类，且增速将高于自然矿泉水。

那么毫无疑问，农夫山泉此前并未波及到的，但是在包装饮用水阛阓又占据了半壁山河的白嫩水，当然就被托付了厚望。

从面前来看，农夫山泉绽放白嫩水阛阓的见识似乎就只是单纯的价钱战。但骨子上，洽商到自然水和白嫩水健康之争，以及二姐瞩目到的一些农夫山泉价钱、营销防御念念后，我认为这次农夫山泉价钱战可能并莫得那么轻便。

至少会有两种不同的终结：一种是靠价钱补贴引流，平常尝试绽放并站稳白嫩水阛阓。这亦然不少东谈主的第一直不雅反应。

但是森林生计规章告诉咱们性吧论坛，当被熊追的时候，一个东谈主并不需要跑得比熊快，只好比另一个东谈主跑的快就可以了。

同理，咱们来看第二种，农夫山泉白嫩水大打价钱战，有莫得可能是为了把怡宝白嫩水们拉回1元价钱带。然后再通过健康价值对比，把白嫩水奢侈东谈主群再次携带到红瓶自然水畛域呢？

毕竟，当今农夫山泉白嫩水7毛4一瓶的价钱，也曾不单是是在打价钱战了，而是在砸钱拉低统共这个词国内包装白嫩水品牌玩家们的价钱带、价值圭臬。

举个例子，这就跟咱们去买衣着，曩昔风气了品牌扣头价是100元/件，一忽儿有一天品牌扣头莫得了，衣着没变，但价钱却变成了130元。那么咱们再来看这件衣着，是不是就会认为它不值这个价呢？

依此类推，在农夫山泉超廉价的影响下，专家奢侈者们未始不会生出“正本诸如怡宝白嫩水们的2元订价，骨子上是不值得的”分解激情……

何况更妙的是，诚然当今农夫山泉的基本盘红瓶水也被动随着在打价钱战，但是据不少媒体不雅察发现，不管再何如打，红瓶自然水的价钱持久齐要比白嫩水贵点。比如在北京，小超市的农夫山泉进货价为，绿瓶白嫩水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶自然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。

那么农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个念念考比价的激情历程中，农夫山泉作念了20几年的自然水比白嫩水更健康的营销论断，很容易就能被专家奢侈者得出来。

如斯一来，不管后续绿瓶白嫩水是持久实行廉价，照旧收复成2元价钱，农夫山泉红瓶自然水齐能终结“躺赢”。

事实上，巧合是为了在潜相识中放大奢侈者们的对比，农夫山泉绿瓶白嫩水先是在此前的宣传中喊出了“多一个剿袭，多一个比较”的标语，然后又推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的告白。

淳厚讲，“多一个剿袭”可以贯穿，但“多一个比较”是什么真谛？是主动要革了我方自然水的“命”吗？

很澄澈不是的，这更像是稀奇分裂并拉低白嫩水价钱，举高农夫山泉自然水价值。

然后不差钱的、珍惜健康的奢侈者，就剿袭红瓶自然水；纯正解渴的就可以喝更低廉的、有点甜的绿瓶白嫩水……

若是按照这个逻辑来看，农夫山泉的竞争敌手们是在公论方面搞连络、“阴而狠”，那么农夫山泉此举即是在阛阓业务端搞阳谋，靠着本身的范畴体量用价钱战正面反击，以此酿成的伤害巧合会愈加“刺心刻骨”……

降价与加价，饮料业务濒临抉择时刻？

不外值得一提的是，诚然农夫山泉的包装饮用水业务增速放缓了，但是其全体营收表当今2023年却没受太大影响，同比增长28.36%。

背后靠的即是，包括茶饮、果汁和功能饮料在内的饮料业务支抓。2023年终结营收210.94亿元，同比增长54.84%。

相称是以东方树叶为代表的无糖茶饮。尼尔森数据泄露，抑遏2023年8月，曩昔12个月东方树叶同比增长114%，增速越过即饮茶行业全体增速9倍；东方树叶连同茶π孝敬了统共这个词即饮茶阛阓越过六成的增量，东方树叶连气儿三年，增速保抓在50%以上.

可既然农夫山泉还有着如斯高增长的业务，但当今又为何会如斯心焦呢？

原因很轻便，这份增长的翌日阛阓省略情趣太强了。

一方面是无糖茶阛阓赛谈的“东谈主满为患”。据不十足统计，客岁以来，包括康师父、长入、东鹏特饮等传统食物饮料企业，以及喜茶等新型茶饮们齐运行下场加码无糖茶赛谈了。据随即赢数据，本年以来，已有10家企业上新了34个无糖茶新品。

反应到奢侈阛阓，在2024年4月-5月的无糖即饮茶类目中，诚然农夫山泉和三得利集团阛阓份额贪图越过了75%，仍处于主导地位，但要知谈，这一数据在2023年同时然则接近85%的……

另一方面即是无糖茶的价钱战了。

诚然说农夫山泉有渠谈上风，比喜茶等后发先至要有阛阓统帅力，但与康师父、长入们比拟，却也只是在昆玉之间。再加上无糖茶0糖的口味特质，各家无糖茶居品又很容易走向同质化、同样化的逆境，是以卷来卷去，环球又把竞争的中枢放到了价钱上。

有不少媒体共同指出，当今各品牌无糖茶饮之间的价钱战正在升温，比如在某连锁超市中，原先售价5元/瓶的东方树叶500ml作为价为9.9元3瓶；三得利部分无糖茶居品由原价5.5元/瓶降至7元两瓶。7-ELEVEN便利店内，原先售价6元的东方树叶500ml促销战略为买一送一，即为3元/瓶。

在这种情况下，哪怕当今农夫山泉的增速惊东谈主，但是又有谁能保证东方树叶，可以持久坐稳无糖茶的头把交椅呢？是以农夫山泉必须还要向外寻求新的增长。

不外有真谛的是，诚然无糖茶是连年来饮料阛阓的新骄子，但是比起现时价钱战的处境，反倒是不如传统有糖茶玩家们了。

最径直的弘扬是，从客岁年底到当今，康师父饮料、厚味可乐们齐接踵传出了加价的音问。

比如客岁有音问传出，康师父茶/果汁系列居品于2023年11月1日起，末端提倡零卖价进行编削，具体为中包装茶/果汁系列提倡零卖价从3元/瓶起编削为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列提倡零卖价从4元/瓶起编削为不低于5元/瓶。

此外，在本年前几个月，寰宇不少区域的零卖商家，也收到了一封来自太古厚味可乐公司的调价见告函，300毫升的可乐将从2元涨到2.5元，500毫升可乐则从3元编削为3.5元。

而加价的原理也基本齐指向了——资本。毕竟，曩昔一年，国内白糖价钱一度飙涨至7094元一吨，年内涨幅越过20%，也曾达到了五年最高水平。

那么在这种情况下，农夫山泉的有糖饮料会随大流，随着加价吗？唐突率不会。

原因有两个：一是从康师父年报来看，食物饮料巨头们加价是为了复兴资本压力的说法，似乎并不开辟，反而更像是为了改善毛利弘扬。

2023年年报公布后，康师父的饮品事迹全体收益为509.39亿元，同比增长了5.39%。但莫名的来了，康师父随后又提到：期内，因原材料价钱下跌及组合变化，使得饮品毛利率同比进步了0.15个百分点……

很澄澈，原材料资本波动可能只是部分品牌企业为寻求更大利润增长的一个借口，而不是行业市状貌濒临的共同逆境……

二是在现时的奢侈阛阓布景下，品牌加价所带来的详细风险可能是要大于收益的。

照旧以康师父为例，在康师父饮品传出加价音问后，奢侈者反对的公论声息就一波接着一波，但偏巧长入们在茶/果汁系列于今还未公开晓谕过跟涨。是以这就使得康师父不仅终末独自一东谈主扛了奢侈者们的沿途公论火力，何况还把中枢奢侈东谈主群推向了竞对品牌们。

依此类推，若是农夫山泉当今随着加价，巧合会在短期让本就可以的盈利弘扬更进一竿，，但从持久来看，这就有点自脱色基了。是以，农夫山泉莫得原理走这样一步棋。

不外，大佬们的心念念，谁也猜不准。

就像曩昔谁能预料钟睒睒愿意“背信”，当今也要发力绿瓶白嫩水？是以，农夫山泉翌日究竟会作何剿袭性吧论坛，咱们照旧再等等看吧……